[인사이드비나=호치민, 이승윤 기자] 호치민과 띠엔장성, 롱안성을 넘어 이젠 하노이까지. 푸른색의 GS25 간판은 이제 베트남 전역에서 쉽게 찾아볼 수 있는 친숙한 편의점 브랜드로 확실히 자리매김했다.

‘라이프스타일 플랫폼’이라는 모토에 따라 단순한 상품 판매를 넘어 베트남인들의 일상 생활 속으로 깊숙이 파고든 GS25는 이제 하나의 문화이자 동시에 콘텐츠 플랫폼으로 도약하고 있다.

최금성 GS25베트남 법인장은 현지화 못지 않게 차별화가 중요하다며 베트남 시장의 문화와 구조적 이해를 바탕으로 한 사업 전략의 중요성을 강조했다. 2부에서는 GS25의 베트남 소비자를 사로잡기 위한 현지화·차별화 병행전략과 베트남 진출을 계획중인 우리 기업들이 주의해야 할 점을 알아본다.

현지화와 K-아이덴티티의 차별화 전략

Q. 베트남 시장에서의 GS리테일만의 현지화 전략은 무엇입니까?

“GS25는 현지 공급업체와의 협업을 통한 컬래버레이션 매장, 지역 축제·행사 스폰서십 참여, 베트남 전통음식의 편의점 상품화, 그리고 국경일과 명절, 계절 변화에 따른 시즈널 마케팅을 통해 현지화 전략을 추진하면서 동시에 한국 GS25 PB상품인 유어스(YOUUS) 상품을 통해 K-편의점 고유의 아이덴티티를 유지하며 차별화에 나서고 있습니다.

더불어 한식 고유의 맛을 살린 FF(즉석식품) 상품 라인업과 K-스트릿푸드 강화형 특화 매장 운영을 통해 베트남 내 기존 편의점들과는 차별화된 고객 경험을 제공하고 있습니다.

현지화와 K-콘텐츠 기반 차별화 병행 전략은 현지 고객에게는 신선한 브랜드 경험을, 한국 기업에는 글로벌 확장 모델을 제시하고 있습니다. 이러한 전략은 단기적 성과를 넘어 장기적인 경쟁력 확보와 브랜드 가치 제고에 중요한 기반이 되고 있습니다.”

Q. 현지 문화행사에도 큰 관심을 갖고 있는 것으로 보입니다. 연말엔 대규모 음악행사를 계획하고 계시다고요?

“올연말 한국에서 진행했던 GS25 뮤직비어페스티벌(Music & Beer Festival, GS25뮤비페)을 호치민시에서 진행하고자 관련 계획을 준비중에 있습니다. 장소는 호치민 지하철 1호선 종점 수오이띠엔역 인근, 3만명 상당 관객을 수용할 수 있는 규모로 기획하고 있습니다.

이는 GS25를 이용해주시는 고객님들께 감사의 마음을 전하고자 기획한 것으로, 양국 인기 가수가 참여하는 축제의 장이 될 것으로 기대됩니다.”

K편의점과 한류의 만남, 핫플레이스로 떠오른 투티엠 강변 GS25

Q. 호치민 지역민들 사이 투티엠 강변공원 점포가 인기입니다. 출점 배경이 궁금합니다.

“투티엠 크리에이티브파크 점포는 한강 고수부지 GS25 점포에서 아이디어를 착안한 것입니다.

이에 응웬 황 뚜언(Nguyen Hoang Tuan) 손킴 회장님께서도 강력한 추진 의사를 보이셨는데, 처음에는 한국과는 다른 문화에 한강 점포 만큼 효과가 있을까 의구심이 들기도 했으나, 오픈하고 기우였음을 깨닫게 되었습니다.

실제로 해가 질 무렵이면 연인들이나 친구, 가족단위 고객들이 오셔서 커피 마시고, 라면 끓여드시고 저희가 생각했던 콘셉트대로 이용해주고 계십니다. 특히 지역에서 콘서트가 열릴때면 점포를 이용하려는 고객들로 줄이 길게 늘어서기도 하고요. 이곳처럼 효과가 크고 좋은 자리가 있다면 얼마든지 과감하게 출점할 의향이 있습니다.”

Q. 베트남에서 GS25의 대표상품이 궁금합니다.

“베트남 시그니처 상품으로는 단연 떡볶이를 꼽을 수 있습니다. 직원이 즉석 떡볶이를 철판에서 조리해 판매하는 형태인데, 주로 젊은층을 중심으로 인기가 높은 편입니다.

이 밖에도 한국에서 수입해 판매하는 PB상품 유어스도 반응이 좋은 편입니다. 이런 점을 착안해 대부분의 매장에 전용존을 마련하는 형태로 차별화를 시도하고 있고요. 특히 최근 개점한 하노이 매장들에서는 물건이 없어서 못팔 정도로 높은 판매고를 올리고 있어요.”

한국과 구조적 차이, 당분간 직영점 출점 주력

Q. 한국에서 편의점 사업은 가맹점주를 유치하는 전략인데 베트남은 구조는 어떤지 궁금합니다.

“한국의 편의점 산업은 가맹점 중심의 프랜차이즈 모델을 기반으로 성장해왔으나, 베트남은 높은 인건비와 임차료 등 일부 요인과 구조적 특성에 따라 당분간 직영점 중심 전략을 유지할 계획을 갖고 있습니다.

베트남의 최저 시급은 한국보다 현저히 낮은 편이나, 운영상 더 많은 인력을 필요로 하기에 인건비 부담이 적지 않고, 주요 도시의 경우 임차료가 한국보다 높은 경우가 많습니다. 이외 한국과 큰 차이없는 판관비 등을 고려하면, 가맹점주의 점포 운영비용 부담은 오히려 한국보다 큰 편입니다.

이러한 점을 감안해 GS25 베트남은 당분간 고매출이 가능한 지역을 중심으로 직영점 위주로 사업을 전개하고, 내실을 다지는 전략에 집중할 계획입니다. 수익성과 안정성을 확보한 후, 베트남 소비자의 구매력 상승이 매출 증가로 이어지고, 점포 수 증가에 따라 고정비 비율이 줄어들며, 노동 집약적인 운영 시스템이 점차 개선되는 시점이 오면, 그때부터는 가맹점 확대 전략을 본격적으로 추진할 계획입니다. 이러한 전략은 단기적 확장보다는 장기적 성공과 지속 가능성을 중시하는 GS25의 사업 철학을 반영한 방향이라 할 수 있습니다.”

Q. 베트남 시장진출을 희망하는 국내 기업들이 많습니다. 이들에게 해줄 조언이 있다면요?

“베트남 대도시를 방문하는 사람들이 가장 먼저 놀라는 점은 도로를 가득 메운 오토바이 행렬일 것입니다. 오토바이 중심 문화는 보행자 트래픽과는 반비례하며, 이는 곧 소비자 행동의 제약으로 이어집니다. 단순히 눈에 보이는 모습만으로 유동인구를 판단해서는 안됩니다.

인건비와 임차료에 대한 오해도 상당합니다. 실제로 호치민 시내 기준 최저 시급은 한국보다 확연히 낮지만, 여러 요인으로 인해 한국인 1명이 담당할 업무를 2~3명이 나눠서 수행하는 경우가 많고, 층별 임대가 여의치 않은 구조적 한계로 한국보다 실질적인 부담이 클 수 있습니다.

또한 베트남에는 우수한 인재들이 많긴 하나, 이직률 또한 높은 편입니다. 일반 직원들은 평생 직장이라는 개념보다는 이직을 통해 기회를 넓히려는 경향이 강하며, 책임에 대한 부담감으로 업무에 소극적으로 임하는 경우도 종종 볼 수 있습니다. 또한 업무 지시가 정형화되어 있지 않을 경우 적극적인 업무 수행보다는 거부감을 나타내는 경우가 있기에 규정에 따른 명확한 업무 가이드라인 제시가 매우 중요합니다.”

출처 : 인사이드비나(http://www.insidevina.com)